Zestawy produktowe: kiedy niższa marża daje wyższy zysk

Zestaw wygląda na decyzję marketingową. Bierzesz trzy produkty, które i tak leżą w magazynie, dajesz je taniej razem i czekasz na wyższy koszyk. Rachunek zamyka się jednak gdzie indziej: w marży, w stanach magazynowych i w regulaminie zwrotów. Zanim skonfigurujesz pierwszy zestaw w sklepie internetowym, policz, ile marży oddajesz i co się stanie, gdy klient odeśle jeden element z trzech.

Skąd bierze się zysk z zestawu

Zestaw produktowy sprzedaje kilka pozycji jako jedną jednostkę zakupu, zwykle taniej niż suma części. Klient dostaje gotową decyzję zamiast trzech osobnych, a Ty podnosisz liczbę pozycji w koszyku i wartość zamówienia.

Efekt nie kończy się na koszyku. Zestaw ma własną nazwę, opis, zdjęcie i adres URL, więc pracuje jak każda inna karta produktu: da się go pozycjonować na frazy, których nie obsługuje żaden z pojedynczych produktów. „Letni zestaw biznesowy" to zapytanie, na które pojedyncza koszula nigdy nie odpowie. W kampaniach płatnych działa podobnie, bo wyższa wartość zamówienia rozkłada koszt kliknięcia na większy przychód.

Warunek jest jeden i mało romantyczny. Zestaw musi wynikać z tego, co klienci faktycznie kupują razem, a nie z tego, co chciałbyś upłynnić.

Policz marżę, zanim złożysz zestaw

Zestaw prawie zawsze obniża marżę jednostkową i musi to odrobić wolumenem. Ta wymiana bywa opłacalna, ale nie jest darmowa i nie widać jej, dopóki nie wpiszesz liczb.

Weź sklep z kosmetykami i trzy bestsellery:

Ten sam komplet w zestawie za 380 zł zostawia 108,50 zł, więc marża spada do 28,6%. Rabat wynosi 70 zł, czyli 16% ceny, ale zabiera 39% zysku z transakcji. Taka jest cena wejścia i trzeba ją znać, zanim zestaw pojawi się w katalogu.

Żeby wyjść na swoje, musisz sprzedać wyraźnie więcej zestawów, niż sprzedałbyś kompletów po pełnej cenie. Czasem dzieje się to samo, bo niższa cena przyciąga również tych niezdecydowanych i tych, którzy właśnie porównują oferty. Czasem nie i wtedy oddajesz marżę klientom, którzy kupiliby wszystko tak czy inaczej.

Zanim pogłębisz rabat, sprawdź tańszy wariant. Próbka albo drobny upominek dorzucony do zestawu podnosi jego wartość w oczach klienta, a cennika nie rusza.

Sezon i segment: po co składać zestaw, skoro produkty już są

Zestaw jest najszybszym sposobem na odpowiedź na sezon bez uruchamiania nowego produktu. Nie zamawiasz nowej partii towaru, tylko układasz ofertę z tego, co masz na stanie, i publikujesz nową kartę.

Butik z modą składa zestaw letni: lniane spodnie, bawełniana koszula, dodatki w pastelach. Ten sam magazyn, inna oferta, inna fraza w wyszukiwarce. Tak samo działa reakcja na trend z wybiegów i zestaw skrojony pod konkretną grupę - eleganckie spodnie, stonowana koszula i skórzany pasek dla kogoś, kto kupuje pod biuro. Każdy z nich to osobna karta z własnym opisem i tagami, więc katalog rośnie o strony celujące w intencje zakupowe zamiast w pojedyncze produkty.

Producencki czy wirtualny: dwa różne problemy w magazynie

Zestaw producencki jest osobnym towarem, a zestaw wirtualny istnieje wyłącznie w sklepie. Ta różnica decyduje o wszystkim, co dzieje się później w ERP i przy zwrotach.

Zestaw producencki przychodzi od dostawcy jako gotowy komplet: mydło, szampon i balsam jednej marki zapakowane razem jako pakiet SPA. Ma własny kod SKU i EAN, własny stan magazynowy i własne miejsce na półce. Jest niepodzielny, więc logistyka w ogóle go nie zauważa. To po prostu kolejny produkt.

Zestaw wirtualny składasz sam z produktów, które już sprzedajesz osobno. Klient widzi jeden pakiet, a dostaje trzy oddzielne pozycje. Zyskujesz elastyczność, bo skład zmieniasz z dnia na dzień, bez rozmowy z dostawcą. Płacisz za nią złożonością w każdym systemie, który musi wiedzieć, ile czego zostało.

Co na to ERP

Zanim ogłosisz zestawy, sprawdź, czy Twój ERP w ogóle umie je obsłużyć. Systemy pokroju SAP czy Microsoft Navision potrafią traktować zestaw jako jedną pozycję i równocześnie pilnować dostępności każdej składowej, tylko niekoniecznie w tej konfiguracji, którą masz dzisiaj. Czasem wystarczy aktualizacja, czasem trzeba przebudować proces.

Zestawy producenckie przechodzą bez dyskusji, bo dla ERP są zwykłym produktem z własnym stanem. Kłopot zaczyna się przy wirtualnych i ma dwa wyjścia. Pierwsze: ERP ma funkcję odpowiadającą zestawom ze sklepu i sam pilnuje składowych. Drugie: takiej funkcji nie ma, więc zestaw rozbijasz na komponenty przed wysłaniem danych i do ERP trafiają trzy osobne pozycje. W tym wariancie zestaw żyje tylko na poziomie sklepu, a raport sprzedaży z ERP pokaże pojedyncze produkty.

Żadne z tych wyjść nie jest gorsze. Gorsze jest odkrycie w środku kampanii, że nie wybrałeś żadnego.

Zwroty zestawów produktowych, gdy klient oddaje część

Klient odsyła jeden element z trzech i ekonomika zestawu przestaje się domykać. Sprzedałeś komplet z rabatem, a na stan wraca pojedynczy produkt, którego cena w tym zestawie była niższa od katalogowej.

Rozstrzyga to regulamin i lepiej mieć go przed pierwszym zamówieniem niż po pierwszej reklamacji. Najprostszy wariant dopuszcza zwrot wyłącznie kompletnego zestawu: magazyn dostaje z powrotem to, co wyszło, ceny się zgadzają, a Ty nie sprzedajesz składowych poniżej zaplanowanej marży. Wariant przyjaźniejszy klientowi pozwala oddać część, tylko wtedy ktoś musi wcześniej odpowiedzieć, po jakiej cenie rozliczasz to, co zostaje u kupującego.

Cokolwiek wybierzesz, napisz to wprost na karcie zestawu. Reguła zwrotów, o której klient dowiaduje się po zakupie, kosztuje więcej niż utracona marża.

Konfiguracja zestawu w Magento

W Magento zestaw jest osobnym typem produktu - Bundle Product - z własnym SKU, nazwą i ceną. Konfiguracja zaczyna się od decyzji, skąd biorą się te dwie ostatnie rzeczy.

Cena i SKU działają w dwóch trybach. Dynamic wylicza je ze składowych: SKU powstaje na bazie produktów wchodzących w skład zestawu, a wartość zestawu jest sumą wartości komponentów. Fixed pozwala wpisać własny SKU i własną cenę, niezależnie od tego, co mówi katalog. Pierwszy tryb pilnuje spójności z cennikiem, drugi daje kontrolę nad wysokością rabatu.

Składowe przypisujesz do opcji zestawu i tam ustalasz, ile sztuk każdego SKU wchodzi w komplet. Wygląd poszczególnych wariantów w karcie zestawu też jest ustawieniem administratora. Zmiany wprowadzisz ręcznie w panelu albo importem CSV, co zaczyna mieć znaczenie przy większym katalogu, bo zestawy sezonowe zwykle powstają partiami.

W warstwie treści zestaw zachowuje się jak zwykły produkt: ma nazwę, opis, zdjęcie i własny adres URL. Nie ma za to własnego stanu magazynowego. Jego dostępność wyznacza najsłabsze ogniwo, czyli ta składowa, której zostało najmniej sztuk. Rabaty i promocje da się na zestawy nakładać, ale klient musi rozumieć, z czego wynika cena, którą widzi.

Zestawy w sklepie PWA

W storefroncie PWA Magento pracuje jako PIM, więc zestawy tworzysz tam, gdzie resztę katalogu, a front dostaje je gotowe. Dla klienta zachowują się jak każdy inny produkt podstawowy: wyszukiwarka je znajduje, filtry i sortowanie ich nie pomijają. Liczbę sztuk zestawu klient zwiększy sam, składu nie ruszy - ten ustala administrator.

Podsumowanie

Zestaw produktowy jest jedną z tańszych rzeczy, które da się zrobić z katalogiem, jaki już masz. Nie wymaga nowego towaru, a daje nową kartę produktu, nową frazę i wyższy koszyk. Cena rozkłada się jednak po całej firmie, nie tylko w cenniku: marżę oddajesz od razu, wolumen wraca później, a pomiędzy jednym a drugim stoją stany magazynowe, ERP i regulamin zwrotów. Sklepy, które policzyły wyłącznie pierwszą pozycję z tej listy, po sezonie mają wyższą sprzedaż i niższy zysk.

Zanim ułożysz pierwszy zestaw, zajrzyj w zamówienia z ostatniego kwartału. Które produkty klienci i tak wrzucają do koszyka razem?