Sprzedaż subskrypcyjna w sklepie internetowym: policz rabat, zanim go obiecasz

Sprzedaż subskrypcyjna wygląda na prosty pomysł. Klient zapisuje się raz, dostaje paczkę co kilka tygodni, a Ty masz przewidywalny przychód. Kiedy budowaliśmy moduł subskrypcji dla sklepów naszych klientów, szybko okazało się, że najwięcej pracy nie siedzi w samym cyklicznym zamówieniu. Siedzi w czterech liczbach: jak szybko rośnie rabat, gdzie się zatrzymuje, co się dzieje, gdy klient zmienia zamówienie, i ile razy w roku może zrobić przerwę. Ustal je, zanim ktokolwiek zacznie programować, bo każda z nich decyduje o marży i o tym, co musisz mieć w magazynie.

Model subskrypcyjny to zobowiązanie w dwóch kierunkach

Klient zobowiązuje się kupować regularnie, a sklep zobowiązuje się regularnie dostarczać. Większość rozmów o subskrypcjach dotyczy tylko pierwszej połowy tego zdania.

Z wywiadów z naszymi klientami wyszło jedno: dla wielu kupujących elastyczność jest warunkiem wejścia. Chcą wstrzymać dostawy na urlop, zmienić ilość, zrezygnować w dowolnym momencie. Subskrypcja, z której nie da się łatwo wyjść, odstrasza już na etapie zapisu.

Tyle że każda swoboda, którą dajesz klientowi, przesuwa ryzyko na Ciebie. Klient, który nie jest do niczego zmuszany, potrzebuje powodu, żeby zostać, więc pojawia się rabat za lojalność. Rabat zjada marżę. Pauza zostawia w magazynie towar zarezerwowany pod dostawę, która nie wyjechała. Cztery parametry poniżej to miejsca, w których ustawiasz tę granicę.

Model subskrypcyjny ma kilka odmian. Subskrypcja selekcjonowana to pudełko z niespodzianką, które co miesiąc składa za klienta sklep. Subskrypcja dostępowa daje członkostwo, zniżki albo treści w zamian za stałą opłatę. Ten tekst dotyczy trzeciej, powtórzeniowej: klient dostaje regularnie ten sam produkt, który mu się zużywa, a sklep musi go mieć i dowieźć na czas. W niej rachunek rabatów i stanów magazynowych jest najbardziej bezlitosny.

Przykład: sklep z kawą

Wszystkie liczby w tym artykule to założenia do rachunku, nie wartości z konkretnego wdrożenia. Chodzi o metodę, którą podstawisz pod własną marżę, tak jak przy zestawach produktowych, gdzie rabat też trzeba policzyć, zanim trafi do katalogu.

Sklep z kawą wysyła subskrybentom pudełko co 4 tygodnie. Tak wygląda jedno pudełko:

Te 31,60 zł to cały budżet, z którego zapłacisz za lojalność klienta. Każdy parametr poniżej coś z niego zabiera albo go chroni.

Rabat progresywny (X): jak szybko rośnie

X to rabat, który klient dostaje za każdy kolejny okres subskrypcji. Decyduje o tym, jak szybko lojalność zaczyna się opłacać klientowi, a przestaje opłacać Tobie.

W przykładzie X wynosi 2%. Pierwsza dostawa idzie po pełnej cenie, druga z rabatem 2%, trzecia 4% i tak dalej, aż rabat dojdzie do sufitu. Przy suficie 10% klient dostaje pełny rabat przy szóstej dostawie, czyli po mniej więcej pięciu miesiącach.

Niski X oznacza, że pierwsze pudełka zarabiają najwięcej, a klient widzi rosnącą korzyść przez cały pierwszy rok. Wysoki X skraca tę drogę i wygląda atrakcyjniej przy zapisie, ale szybciej doprowadza każdego subskrybenta do najmniej rentownego poziomu. Progresja ma sens właśnie dlatego, że nagradza czas trwania subskrypcji.

Sufit rabatu (Z): gdzie się zatrzymuje

Z to sufit rabatu, powyżej którego rabat już nie rośnie. To jedyny parametr, który chroni marżę przed Twoimi najlepszymi klientami.

Bez sufitu subskrybent z trzyletnim stażem kupowałby ze stratą. Z nie wybierasz na wyczucie, tylko liczysz od tego, co zostaje z pudełka:

Sufit 20% brzmi lepiej w komunikacji, ale zostawia 7,60 zł. Jedna reklamacja, jedna zagubiona paczka albo podwyżka u palarni i zysk z kilku kolejnych dostaw znika. Przy 10% sklep ma jeszcze margines na zwykłe życie. Zasada jest prosta: sufit ustawiasz tak, żeby pudełko z maksymalnym rabatem nadal wytrzymało jeden gorszy miesiąc.

Próg zmiany zamówienia (Y): co się dzieje, gdy klient zmienia zamówienie

Y to próg zmiany wartości zamówienia, powyżej którego rabat reaguje. Obniżka zamówienia o więcej niż Y wstrzymuje rabat w danym okresie, a podwyżka o więcej niż Y dokłada klientowi kolejne X.

Bez tego progu elastyczność ma dziurę. Klient z pełnym rabatem 10% schodzi z pudełka za 120 zł do mniejszego za 80 zł, a rabat zostaje. Policzmy to przy tych samych proporcjach kosztów:

Dostawa kosztuje tyle samo niezależnie od wielkości pudełka, więc mniejsze zamówienie z pełnym rabatem daje prawie tyle, co sufit 20%, tylko tylnymi drzwiami. W przykładzie Y wynosi 25%. Zejście ze 120 do 80 zł to spadek o jedną trzecią, więc w tym okresie rabat jest wstrzymany i sklepowi zostaje 16,40 zł. Klient nadal może zmniejszyć zamówienie, tylko nie zabiera ze sobą nagrody za wartość, której już nie kupuje.

Druga strona progu działa jak zachęta. Klient, który podnosi zamówienie o ponad 25%, dostaje dodatkowe X, a sklep sprzedaje więcej przy tym samym koszcie dostawy.

Pauzy (N): ile wytrzymuje Twój magazyn

N to liczba okresów w roku, na które klient może wstrzymać subskrypcję. Dla klienta to wygoda na urlop, dla sklepu to towar, który miał wyjechać, a został.

Przy cyklu co 4 tygodnie rok ma 13 dostaw. W przykładzie N wynosi 2, więc subskrybent, który wykorzysta obie pauzy, odbierze 11 pudełek. Brzmi niewinnie, dopóki nie zestawisz tego z rezerwacją stanów. Jeśli sklep rezerwuje kawę na kilka miesięcy do przodu, każda pauza to partia, która czeka na półce, a w przypadku kawy traci świeżość.

Dlatego N ustalasz razem z horyzontem rezerwacji, nie osobno. Przy okazji rozstrzygnij sprawę, o którą klienci zapytają pierwsi: czy pauza zatrzymuje naliczanie rabatu X, czy go zeruje. Obie odpowiedzi są do obrony, ale muszą być zapisane w regulaminie, zanim ktoś wstrzyma pierwszą dostawę.

Anulowanie to osobna sprawa i tu nie ma czego ustawiać. Klient musi móc zrezygnować w dowolnym momencie.

Panel klienta, w którym widać parametry

Panel subskrypcji musi pokazywać skutki tych czterech liczb, obok listy zamówień. Klient, który nie widzi, co zyskał, nie ma powodu zostać, a elastyczność, której nie znajdzie, nie istnieje.

Minimum, które powinno się tam znaleźć:

• Okres subskrypcji do wyboru spośród zdefiniowanych przedziałów, na przykład co 2, 3 albo 4 tygodnie.

• Dzień startu, żeby klient zdecydował, czy paczka ma przychodzić od 15. dnia miesiąca, czy od dnia zapisu.

• Pauza i zmiana adresu dostawy, z widocznym licznikiem wykorzystanych pauz (to jest N w praktyce).

• Skumulowany rabat, czyli ile klient oszczędził dzięki regularnym zakupom (to jest X i Z w praktyce).

• Daty wysyłek: kiedy wyszła pierwsza paczka i kiedy ostatnia, żeby klient mógł zaplanować zakupy, zamiast zgadywać, czy coś jeszcze do niego jedzie.

• Status subskrypcji: aktywna, wstrzymana, oczekująca na potwierdzenie.

Edycja zamówienia powinna od razu mówić, co stanie się z rabatem. Klient, który przesuwa ilość w dół, ma zobaczyć, że przekracza próg Y, zanim zatwierdzi zmianę, a nie po fakcie na fakturze.

Stany magazynowe: druga połowa zobowiązania

Jeśli nie jesteś producentem i nie sprzedajesz subskrypcji wirtualnej, obietnica dostawy stoi na Twoim magazynie. Klient zapłacił za regularność i brak towaru uderza w nią bezpośrednio.

Trzy rzeczy, które warto ustawić przed startem:

1. Rezerwacja pod prognozę. Sklep zna liczbę aktywnych subskrypcji i ich cykle, więc może rezerwować stany na kilka miesięcy do przodu. Pauzy (N) i zmiany zamówień (Y) tę prognozę korygują, dlatego rezerwacja musi je widzieć. To zobowiązanie ma też drugą stronę: aktywne subskrypcje mówią Ci z wyprzedzeniem, ile towaru zejdzie w kolejnych cyklach, więc prognoza sprzedaży przestaje być zgadywaniem. 2. Automatyczne powiadomienie o braku. Gdy produkt objęty subskrypcjami schodzi poniżej poziomu potrzebnego na najbliższy cykl, administrator powinien dowiedzieć się o tym od razu. Najprostsza wersja to e-mail, bardziej rozbudowana to monitoring stanów. 3. Selekcja asortymentu. Nie każdy produkt nadaje się do subskrypcji. Najlepiej sprawdzają się produkty eksploatacyjne, które zużywają się w przewidywalnym rytmie, a klient zapomina je dokupić dokładnie wtedy, gdy stary się kończy. U jednego z naszych klientów, którego produkty wymienia się co kilka tygodni, subskrypcja dowozi kolejną sztukę wtedy, gdy poprzednia się kończy. Do oferty trafiają przy tym tylko produkty, których regularną dostawę możesz zagwarantować. Dobra sprzedaż to za mało.

Płatności cykliczne bez numerów kart w sklepie

Subskrypcja wymaga zapisanej karty, a sklep nie powinien jej przechowywać. Numer karty zostaje u dostawcy płatności, a sklep trzyma tylko token, którym zleca kolejne obciążenia.

Dostawcy bramek płatniczych nazywają taki sejf różnie, często Vault. Mechanika jest ta sama: klient podaje dane karty raz, w formularzu dostawcy, a każda kolejna dostawa obciąża go automatycznie. Dla klienta to wygoda, bez której subskrypcja nie działa. Dla sklepu to brak odpowiedzialności za przechowywanie najbardziej wrażliwych danych, jakie w ogóle przechodzą przez zakupy.

Wybór dostawcy płatności jest więc częścią projektu subskrypcji, obok negocjacji prowizji. Płatności cykliczne mają w ofercie m.in. Przelewy24, Autopay, Tpay i PayU, ale szczegóły obsługi różnią się między bramkami. Zanim podpiszesz umowę, sprawdź, czy bramka obsługuje płatności cykliczne kartą z zapisanym tokenem i jak radzi sobie z kartą, która wygasła w trakcie trwania subskrypcji.

Podsumowanie

Sprzedaż subskrypcyjną łatwo zbudować tak, żeby dobrze wyglądała przy zapisie, ale powoli traciła pieniądze na każdym lojalnym kliencie. Cztery parametry chronią przed tym na etapie projektu. X decyduje, jak szybko rośnie rabat, Z, gdzie się zatrzymuje, Y, co dzieje się ze zmniejszonym zamówieniem, a N, ile przerw wytrzyma magazyn.

Żadnego z nich nie wybierasz na wyczucie. Wszystkie liczysz od tego, co zostaje z jednego pudełka po kosztach towaru, dostawy i płatności. Potem te same liczby wracają w panelu klienta, w rezerwacji stanów i w wyborze bramki płatniczej, bo subskrypcja to zobowiązanie w obu kierunkach.