FAQ: Wszystkie

Question 1

Czym jest atrybucja dla sklepu internetowego?

Accepted Answer

Atrybucja mówi o tym w jaki sposób przypisywana jest konwersja do każdego z kanałów, biorących udział w lejku zakupowym. Dzięki atrybucji jesteśmy w stanie ocenić efektywność poszczególnych kanałów komunikacji oraz określić ich rolę w całej ścieżce zakupowej klienta. Klient przed zakupem wchodzi na nasz sklep internetowy za pomocą wielu źródeł: wyniki płatne wyszukiwania, porównywarki cenowe, media społecznościowe - dlatego też powstały modele atrybucji, służące przypisywaniu udziału w konwersji poszczególnym kanałom marketingowym. Często ograniczamy się do sprawdzenia skuteczności jedynie ostatniego źródła przed zakupem. W rzeczywistości jednak niezmiernie istotna jest analiza całej ścieżki, którą przeszedł użytkownik. Dlaczego warto analizować różne modele atrybucji, a nie tylko te domyślne, widoczne na pierwszy rzut oka w różnych narzędziach marketingowych? Możemy błędnie ograniczyć inwestycję w źródła ruchu, które na pierwszy rzut oka nie konwertują, a bywają źródłami pierwszego styku z naszym sklepem lub umacniają klienta w podjęciu decyzji o transakcji (np. materiały inspiracyjne w naszych mediach społecznościowych). Ograniczając budżet na te kanały możemy sprawić, że klient nie będzie miał w ogóle okazji dowiedzieć się o naszej ofercie.

Question 2

Czym jest multistore?

Accepted Answer

Multistore pozwala prowadzić kilka sklepów na jednym silniku i jednym katalogu produktów. Kanałem bywa osobny rynek, wersja językowa, sprzedaż B2B obok B2C albo aplikacja mobilna, która korzysta z tych samych danych co strona.
Kluczowa jest niezależność ustawień. Ten sam produkt włączasz w jednym kanale i wyłączasz w drugim, a reguły promocyjne projektuje się jako rozłączne, więc kupon czy akcja specjalna działa tylko tam, gdzie ma działać. Bez tej rozdzielności każda promocja przeznaczona dla jednego kanału kończy się ręcznym obchodzeniem systemu.
W praktyce to właśnie multistore jest techniczną podstawą asortymentu dostępnego wyłącznie w aplikacji albo produktów limitowanych dla wybranego rynku. Reszta jest decyzją handlową: który produkt, w którym kanale i na jak długo.

Question 3

Czym jest retencja klienta?

Accepted Answer

Retencja opisuje powtarzalność: ilu klientów wraca do sklepu po pierwszym zakupie i jak długo z marką zostaje. To druga strona rachunku niż pozyskanie, które mierzy się liczbą nowych osób sprowadzonych reklamą.
Arytmetyka stojąca za tym pojęciem jest w ecommerce znana od lat: zdobycie nowego klienta potrafi kosztować kilkukrotnie, a w skrajnych przypadkach ponad dwudziestokrotnie więcej niż utrzymanie kogoś, kto już kupił. Dlatego kanały żyjące z powrotów, takie jak mailing, program lojalnościowy czy aplikacja mobilna, rozlicza się inaczej niż kampanie nastawione na pierwszy kontakt.
W praktyce retencja jest też testem, czy marka ma powód do istnienia poza ceną. Klient wraca, bo dostaje coś, czego nie znajdzie gdzie indziej, albo bo rozpoznajesz go i nagradzasz za to, że kupuje kolejny raz. Rabat rozdawany bez tej podbudowy uczy go tylko czekać na następną obniżkę.

Question 4

Czym jest wartość klienta w czasie?

Accepted Answer

Wartość klienta w czasie (spotykana też jako LTV) liczy całą relację: pierwszy zakup, wszystkie kolejne i to, jak długo ktoś przy marce zostaje. Pojedyncza transakcja mówi o niej niewiele, bo klient tanio pozyskany i znikający po jednym zamówieniu bywa mniej wart niż ktoś, kto wraca przez trzy lata.
Ta miara ma bezpośrednie konsekwencje dla oceny kanałów. Klienci stykający się z marką w kilku miejscach naraz, na stronie, w mailingu, w SMS-ach, w sklepie stacjonarnym i w aplikacji, są dla firmy warci wyraźnie więcej niż jednokanałowi, a różnica sięga blisko jednej trzeciej. Wynik powstaje więc w portfelu kanałów, nie w jednym z nich.
Stąd bierze się typowa pomyłka w rozliczaniu: sklep patrzy na samodzielny udział kanału w obrocie i wyłącza ten, który właśnie podnosił mu sprzedaż gdzie indziej. Sensowniejsze mierniki to częstotliwość zakupów, udział powracających i właśnie wartość klienta w czasie.

Question 5

Czym jest Bundle Product w Magento?

Accepted Answer

Bundle Product to jeden z typów produktu w Magento, obok prostego, konfigurowalnego i grupowanego. Służy do sprzedaży zestawu: klient widzi jedną kartę produktu z własną nazwą, opisem, zdjęciem i adresem URL, a pod spodem siedzi kilka osobnych produktów z katalogu.
Cena i SKU zestawu działają w dwóch trybach. Dynamic wylicza je ze składowych, więc wartość zestawu jest sumą wartości komponentów, a SKU powstaje na bazie produktów wchodzących w skład. Fixed pozwala wpisać własny SKU i własną cenę, niezależnie od katalogu, i to jest tryb, w którym daje się zaplanować rabat na zestaw.
Najczęstsze zaskoczenie dotyczy magazynu. Bundle Product nie ma własnego stanu magazynowego; jego dostępność wyznacza składowa, której zostało najmniej sztuk. Jeśli w zestawie trzech produktów jednego masz dwie sztuki, zestaw jest dostępny w dwóch sztukach, niezależnie od tego, ile leży pozostałych. Skład zestawu ustala administrator, przypisując produkty do opcji i podając liczbę sztuk każdego SKU; klient może zwiększyć liczbę zestawów, ale nie zmienia tego, co jest w środku.

Question 6

Czym jest kod EAN?

Accepted Answer

EAN (European Article Number) to numer towaru, który identyfikuje produkt poza granicami jednej firmy. Standard prowadzi organizacja GS1, a numery są przydzielane, nie wymyślane, więc dwa różne produkty nie mogą mieć tego samego EAN-u. To ten ciąg cyfr pod kodem kreskowym na opakowaniu.
Łatwo pomylić go z SKU i warto trzymać tę granicę. SKU to Twój wewnętrzny kod, ustalasz go sam i obowiązuje w Twoim sklepie oraz w Twoim magazynie. EAN jest wspólny dla całego rynku: ten sam produkt ma ten sam numer u Ciebie, u konkurencji i u producenta.
W sprzedaży online EAN decyduje o tym, czy produkt da się dopasować do cudzych baz. Marketplace'y, porównywarki cen i feedy produktowe łączą oferty właśnie po nim, więc brak EAN-u albo numer wpisany błędnie potrafi wyciąć produkt z kanału, w którym miał się sprzedawać. Zestawy złożone we własnym sklepie zwykle nie mają EAN-u, bo nikt takiego towaru nie wyprodukował; dostają go tylko komplety zapakowane przez producenta.

Question 7

Czym jest system ERP?

Accepted Answer

ERP (Enterprise Resource Planning) to system, który spina operacje firmy w jednym miejscu: stany magazynowe, zamówienia, zakupy u dostawców, ceny zakupu, rozliczenia. Sklep internetowy jest wtedy jednym z kanałów, który z tego zestawu danych korzysta, a nie osobnym światem z własną wersją prawdy o tym, ile czego leży w magazynie.
Dla sprzedaży online najważniejsze jest to, co ERP wie o dostępności. Kiedy sklep sprzedaje produkt, ERP zdejmuje go ze stanu; kiedy przychodzi dostawa albo zwrot, stan wraca. Bez tej wymiany sklep prędzej czy później sprzeda coś, czego nie ma, a klient dowie się o tym po zapłaceniu.
Granica kompetencji bywa myląca, bo ERP i sklep często opisują ten sam produkt. Sklep odpowiada za prezentację i za to, co widzi klient, ERP za to, co firma naprawdę ma i ile ją to kosztowało. Kłopoty zaczynają się wtedy, gdy sklep umie coś, czego ERP nie umie odwzorować - na przykład sprzedaje zestawy złożone z kilku produktów, a ERP zna wyłącznie pojedyncze pozycje. Wtedy trzeba zdecydować, po której stronie ta wiedza mieszka, zanim ruszy pierwsza kampania.

Question 8

Czym jest zestaw produktowy?

Accepted Answer

Zestaw produktowy (bundle) to kilka produktów oferowanych razem jako jedna jednostka zakupu, z własną nazwą, kartą i ceną. Cena jest zwykle niższa niż suma części, a klient dostaje jedną decyzję zamiast kilku.
Zestawy dzielą się na dwa rodzaje, które zachowują się zupełnie inaczej w magazynie. Zestaw producencki przychodzi od dostawcy jako gotowy, niepodzielny komplet, ma własny SKU, własny kod EAN i własny stan magazynowy, więc systemy traktują go jak każdy inny towar. Zestaw wirtualny składa sklep z produktów, które sprzedaje też osobno: klient widzi jeden pakiet, a w rzeczywistości kupuje kilka pozycji, które trzeba obsłużyć oddzielnie.
Ekonomika zestawu opiera się na wymianie. Marża jednostkowa spada, bo cena jest niższa niż suma części, i musi ją odrobić większa liczba transakcji. Do tego dochodzą decyzje, o których łatwo zapomnieć przy planowaniu promocji: skąd systemy magazynowe wiedzą, ile zostało każdej składowej, i co się dzieje, gdy klient chce zwrócić tylko część kompletu.

Question 9

Czym jest duplicate content?

Accepted Answer

Duplicate content to sytuacja, w której identyczna albo prawie identyczna treść jest dostępna pod więcej niż jednym adresem. Wyszukiwarka musi wtedy zdecydować, którą wersję pokazać, a pozostałe pomija. Nie jest to kara regulaminowa, tylko konsekwencja tego, że w wynikach jest miejsce na jedną odpowiedź, nie na trzy takie same.
W sklepie internetowym duplikaty powstają w dwóch miejscach. Wewnątrz serwisu robią je warianty tego samego produktu, filtry i sortowania generujące osobne adresy oraz opisy kopiowane od producenta i używane przez wszystkich jego dystrybutorów. Na zewnątrz robi je przeklejenie własnego katalogu na marketplace albo w drugą stronę: uruchomienie sklepu na opisach żywcem przeniesionych z platformy, na której sprzedawało się wcześniej.
Ten drugi przypadek jest najbardziej kosztowny przy starcie, bo Twoja nowa karta produktu staje do konkurencji z identyczną kartą na domenie o wieloletniej historii. Rozwiązania są dwa i oba wymagają pracy: unikalne opisy pisane pod własny sklep albo wskazanie wyszukiwarce wersji nadrzędnej przez adres kanoniczny. Pierwsze działa lepiej, drugie jest szybsze.

Question 10

Czym jest Order Management System (OMS)?

Accepted Answer

Order Management System (OMS) to system, którego jedynym zadaniem jest przyjęcie zamówień z różnych kanałów i ujednolicenie ich, zanim pojadą dalej. Sklep internetowy, Allegro, Amazon i każdy kolejny marketplace przekazują zamówienie w innym formacie, z innym zestawem pól i inną logiką statusów. OMS sprowadza to do jednej postaci.
Przy jednym kanale sprzedaży taka warstwa jest zbędna, bo sklep może rozmawiać z ERP bezpośrednio. Potrzeba pojawia się wraz z liczbą platform: bez OMS każda integracja dokłada własne reguły do systemu, który nigdy nie był projektowany pod wielokanałowość, a każdy nowy marketplace wymaga zmian w tym samym miejscu.
OMS bywa mylony z dwoma sąsiednimi systemami i warto trzymać granicę. ERP odpowiada za finanse, zakupy i rozliczenia całej firmy. WMS odpowiada za fizyczną gospodarkę magazynową, czyli miejsca składowania i kompletację. OMS stoi przed nimi obydwoma i pilnuje wyłącznie tego, żeby zamówienie z każdego kanału wyglądało tak samo, zanim którykolwiek z tych systemów je zobaczy.

Pojęcia z ecommerce, Magento 2 i AI