FAQ: Wszystkie

Question 1

Czym jest atrybucja dla sklepu internetowego?

Accepted Answer

Atrybucja mówi o tym w jaki sposób przypisywana jest konwersja do każdego z kanałów, biorących udział w lejku zakupowym. Dzięki atrybucji jesteśmy w stanie ocenić efektywność poszczególnych kanałów komunikacji oraz określić ich rolę w całej ścieżce zakupowej klienta. Klient przed zakupem wchodzi na nasz sklep internetowy za pomocą wielu źródeł: wyniki płatne wyszukiwania, porównywarki cenowe, media społecznościowe - dlatego też powstały modele atrybucji, służące przypisywaniu udziału w konwersji poszczególnym kanałom marketingowym. Często ograniczamy się do sprawdzenia skuteczności jedynie ostatniego źródła przed zakupem. W rzeczywistości jednak niezmiernie istotna jest analiza całej ścieżki, którą przeszedł użytkownik. Dlaczego warto analizować różne modele atrybucji, a nie tylko te domyślne, widoczne na pierwszy rzut oka w różnych narzędziach marketingowych? Możemy błędnie ograniczyć inwestycję w źródła ruchu, które na pierwszy rzut oka nie konwertują, a bywają źródłami pierwszego styku z naszym sklepem lub umacniają klienta w podjęciu decyzji o transakcji (np. materiały inspiracyjne w naszych mediach społecznościowych). Ograniczając budżet na te kanały możemy sprawić, że klient nie będzie miał w ogóle okazji dowiedzieć się o naszej ofercie.

Question 2

Jakie są najczęstsze błędy przy wdrażaniu analityki internetowej?

Accepted Answer

Najczęstsze błędy biorą się z niedokładnego rozumienia czym jest analityka internetowa. Zdarza się, że nie do końca wiemy, co tak naprawdę mierzymy i w jaki sposób mamy wyciągać istotne biznesowo wnioski na tej podstawie. Wiele e-sklepów wdraża tylko podstawowy kod śledzący Google Analytics, który mierzy tylko to, jakie strony odwiedza użytkownik lub błędnie interpretuje metryki (jednym z przykładów może być współczynnik odrzuceń). Często również dzieje się tak, że zbierane jest mnóstwo informacji, jednak bywają one wątpliwej jakości: np. ze względu na niepoprawne wyzwalanie się kodów śledzących na stronie lub niewykluczony ruch pracowników. A co w sytuacji kiedy wiesz co dokładnie mierzysz w swoim sklepie oraz jesteś pewny/a rzetelności danych? Gdy danym brak kontekstu i nie są odpowiednio zaprezentowane, na pierwszy rzut oka może być nam trudno odkryć ciekawe zależności: dlatego tak ważne jest, aby cały zespół e-commerce angażował się w tworzenie spójnych, czytelnych raportów lub dashboardów.

Więcej na ten temat przeczytasz w artykule na naszym blogu!

Question 3

Jak planować budżet na kampanie online?

Accepted Answer

Jest kilka kluczowych elementów, które pozwolą oszacować efektywny budżet dla sklepu internetowego: są to między innymi stawki CPC (ang. cost per click) - czyli ile zapłacimy za kliknięcie w naszą reklamę - jest to najczęściej stosowany model rozliczenia kampanii online. Średnie stawki dla naszej branży możemy między innymi sprawdzić w planerze słów kluczowych Google Ads. 
Kolejną kwestią będzie współczynnik konwersji: według wielu branżowych raportów średni współczynnik konwersji w e-commerce wynosi 2%. Wiedząc, ile średnio zapłacimy za kliknięcie (pozyskanie użytkownika), jaka jest średnia wartość zamówienia oraz ilu klientów potrzebujemy do satysfakcjonującego nas poziomu przychodu, możemy estymować kwotę na płatne działania reklamowe. 
Oprócz takich prostych symulacji warto pamiętać, że kampanie online dla e-commerce to nie tylko te z celem na konwersję (zakup). Należy znaleźć również przestrzeń na działania na początkowym etapie lejka zakupowego, mające na celu większą rozpoznawalność naszej marki i budowanie świadomości wśród klientów. Część budżetu warto również poświęcać na testy (nowych kreacji reklamowych czy grup docelowych).

Question 4

Cross-sell a up-sell - jakie są różnice?

Accepted Answer

Cross-sell zachęca klientów do kupowania powiązanych lub uzupełniających się produktów.  Celem takich działań jest pokazanie klientowi produktów pokrewnych (np. dodatkowa pamięć do telefonu), dzięki czemu klient zakupi je u nas i tym samym zwiększy wartość zamówienia. Jest to bardzo skuteczna taktyka, pokazująca klientom szeroki zakres asortymentu: możemy zaprezentować użytkownikom produkty, o których istnieniu w ofercie wcześniej nie wiedzieli. Up-sell to działanie, polegające na pokazywanie klientom produktu droższego niż ten, który jest mu prezentowany - będzie to produkt o lepszej specyfikacji, z większą liczbą funkcjonalności. Obie te strategie są często wykorzystywane np. na stronach produktowych (sekcje "Kupili również" czy "Mogą Ci się spodobać"), w wyszukiwarce wewnętrznej serwisu czy na poziomie koszyka. Działania cross-sell i up-sell można również zastosować w kampaniach remarketingowych, zamiast standardowego pokazywania oglądanych już przez użytkownika produktów.

Question 5

Czym jest feed produktowy?

Accepted Answer

Feed produktowy to plik, zazwyczaj w formacie XML lub CSV, który zawiera informacje oraz specyfikacje dotyczących produktów w naszym sklepie internetowym. Oprócz informacji o nazwie i cenie zawiera także ich opisy oraz atrybuty. Posiadając taki plik możesz publikować swoją ofertę przykładowo:
w porównywarkach cenowych,
w kampaniach produktowych takich jak Google Shopping, które wyświetlają się na górze oraz z prawej strony wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google,
w kampaniach na Facebooku, w tym w kampaniach remarketingowych, pokazujących użytkownikowi produkty, które niedawno oglądał na Twoim sklepie lub prezentujących katalog produktów odbiorcy, który nie był jeszcze w naszym sklepie.
 Feed możesz stworzyć samodzielnie np. w arkuszach Google lub użyć wbudowanej funkcji na swojej platformie e-commerce. Należy pamiętać o tym, że każdy z dostawców może mieć różne wymagania dotyczące pliku (np. rozmiar czy format zdjęć). Ważne jest, aby na bieżąco aktualizować swój feed produktowy i nie pokazywać np. błędnych cen naszych produktów.

Question 6

Jak mierzyć efektywność kampanii dla e-commerce?

Accepted Answer

Chociaż pierwszą miarą, jaka przychodzi nam na myśl jeżeli chodzi o efektywność kampanii w e-commerce jest ROAS (eng. Return On Ad Spend, czyli zwrot z działań reklamowych), to warto pamiętać, że nie jest on jedyną słuszną i uniwersalną miarą. Owszem, informuje nas ile wydana złotówka na kampanie wygenerowała dla nas przychodu, ale nie zawsze przychód będzie najlepszym odzwierciedleniem skuteczności. Bardziej kompleksowe spojrzenie na dane może naprowadzić Cię na następujące wnioski:

kampania wygenerowała wysoki ROAS, ale dotyczyła wyprzedaży na Twojej stronie – sprzedałeś produkty na bardzo niskiej marży (ROI (eng. Return On Investment, czyli zwrot z inwestycji)kampanii było niskie), a część z klientów skorzystała z okazji i kupi ponownie tylko wtedy, gdy zaproponujesz podobne warunki cenowe,
 kampania wygenerowała wysoki ROAS, ale bazowała na użytkownikach, którzy dodali coś do koszyka (kampania remarketingowa), więc posiadają większe prawdopodobieństwo konwersji – trudno porównywać jej wyniki z kampanią, która była kierowana do klientów nieznających Twojej marki,
 kampania wygenerowała niski ROAS, ale przyniosła lojalnych klientów, którzy zapisali się na Twój newsletter (co możesz uznać za mikrokonwersję i potem możesz ich aktywizować praktycznie bezkosztowo, poprzez e-maile).

Kolejną kwestią jest fakt, że nie we wszystkich kampaniach e-commerce ROAS będzie najlepszym wskaźnikiem efektywności. Aby działania marketingowe były skuteczne, musimy dostosowywać je do poziomu lejka zakupowego.

Kampanie, które mają na celu budowanie świadomości, raczej nie będą sukcesem jeżeli chodzi o przychód - rozpatrywanie ich pod kątem ROAS nie będzie więc trafionym pomysłem. Jednak tego typu działania, z odpowiednio przygotowanymi komunikatami i klarownym VP, są dobrym wstępem do stworzenia solidnego lejka zakupowego.

Question 7

Co to jest eksperyment fake doors?

Accepted Answer

Eksperyment fake doors (po ang. dosł. nieprawdziwe drzwi) polega na udostępnieniu użytkownikowi końcowemu atrapy gotowego rozwiązania (np. nowej funkcji w sklepie internetowym), które nie zostało jeszcze stworzone. Celem eksperymentu jest określenie, czy i jaki odsetek użytkowników zechce kliknąć w daną funkcję, co będzie stanowić argument za tym, że jest/nie jest ona w serwisie pożądana i należy ją rzeczywiście stworzyć (lub nie).

Question 8

Jaka jest różnica pomiędzy konwersją a mikro konwersją?

Accepted Answer

Konwersja (czyli realizacja celu, który jest pożądany z punktu widzenia właściciela strony) może być podzielona ze względu na poziom realizacji celów biznesowych. Głównym celem e-commerce będzie transakcja, a mikro konwersją może być zapis do newslettera, dodanie produktu do koszyka czy rozpoczęcie czatu z konsultantem na stronie. Mierzenie mikro konwersji w e-commerce znajduje swoje uzasadnienie z kilku powodów: 
 pozwalają lepiej zrozumieć zachowanie klientów na stronie: odzwierciedlają to, na jakim etapie lejka zakupowego są użytkownicy - osoby, które już dodały produkt do koszyka zazwyczaj są bliżej dokonania transakcji niż ci, którzy byli na stronie przez chwilę i nie dokonali żadnej interakcji,
 mogą ułatwić optymalizację kampanii w Google lub na Facebooku: kiedy trudno jest nam uzyskać minimum konwersji, które umożliwiają systemom reklamowym lepszą optymalizację działań, warto użyć interakcji, które świadczą o wyższym prawdopodobieństwie konwersji i jednocześnie można uzyskać ich odpowiednią liczbę w dużo krótszym czasie.
jesteśmy w stanie lepiej zidentyfikować miejsca do optymalizacji w naszym sklepie: mierzenie czegoś więcej niż tylko samego zakupu pomoże w odpowiedzi na pytanie czym różnią się użytkownicy, którzy dokonali zakupu od tych, którzy jeszcze tego nie zrobili.

Question 9

Do czego służy lejek zakupowy?

Accepted Answer

Koncepcja lejka zakupowego (lub inaczej sprzedażowego) pozwala na przedstawienie procesu, w jakim bierze udział użytkownik od momentu pierwszego styku z marką do momentu zakupu. W przypadku sklepów internetowych lejek, w swojej uproszczonej formie, składa się z czterech poziomów i wizualizuje poszczególne etapy procesu pozyskania klienta:

1. Zainteresowanie klienta ofertą i budowanie świadomości marki
2. Przekonanie do zakupu 
3. Sprzedaż
4. Lojalizacja klienta

Aby zwiększać skuteczność swoich działań sprzedażowych należy pamiętać o tym, że na każdym z etapów powinny być prowadzone działania optymalizacyjne. Klient rzadko kiedy podejmuje decyzje podczas pierwszej wizyty w witrynie - zanim dojdzie do transakcji porównuje produkty w innych sklepach czy zastanawia się nad konkretnym wariantem. Nie powinno się również pomijać ostatniego etapu, czyli lojalizacji - zazwyczaj pozyskanie nowego klienta jest droższe niż zachęcenie obecnego do kolejnych zakupów.

Question 10

Co to jest marketing automation i dlaczego jest ważny w e-commerce?

Accepted Answer

Marketing automation to automatyzacja działań marketingowych za pomocą specjalnego oprogramowania. Oprogramowanie to pozwala identyfikować i monitorować działania użytkownika, a następnie optymalizować szereg procesów marketingowych i sprzedażowych. Za pomocą narzędzi marketing automation możemy:

zwiększać wartość koszyka (prezentując dynamiczne rekomendacje produktowe, korzystając z mechanizmów cross-sell lub up-sell),
 aktywować uśpionych klientów (wysyłając informację o nowych kolekcjach czy promocjach, bazując na danych transakcyjnych),
 odzyskiwać porzucone koszyki (wysyłając informację przypominającą o dokończeniu zamówienia).

Kiedy warto wziąć pod uwagę wdrożenie marketing automation? Należy zwrócić uwagę czy Twój sklep internetowy posiada:
 odpowiednie zasoby, które będą egzekwować plan,
 wypracowaną strategię pozyskiwania klientów,
 odpowiedni wolumen użytkowników, odwiedzających Twoją stronę internetową,
 listę potrzeb i celów, które mają być osiągnięte za pomocą tego narzędzia.

Wybierając oprogramowanie do automatyzacji marketingu powinniśmy uwzględnić takie etapy jak:
 zdefiniowanie punktów styku z marką podczas customer journey (ang. podróż klienta), które możesz wykorzystać by efektywniej dotrzeć do klienta,
 określenie celów, które miały by być realizowane za pomocą oprogramowania marketing automation - ich rezultat powinien być mierzalny (np. wzrost średniej wartości koszyka) i opłacalny (warto podjąć się próby estymacji kosztów wdrożenia i zestawić je z potencjalnym ROI),
 określenie jakie dane z systemów IT można i warto zsynchronizować z konkretnym narzędziem: większość systemów do marketing automation daje możliwość agregowania danych, które są przechowywane w CRM czy ERP. Oprócz tego warto dowiedzieć się w jaki sposób będzie przebiegała ich synchronizacja, by móc w pełni wykorzystać potencjał narzędzia.

Kolejnym ważnym etapem jest przetestowanie systemu. Zaangażowanie zasobów (ludzkich i finansowych) w skomplikowane, toporne narzędzie, może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego: zamiast automatyzować procesy sprzedażowe i marketingowe, skomplikujemy je. Warto więc przed ostatecznym wyborem zweryfikować intuicyjność narzędzia, jakość dostępnych materiałów instruktażowych oraz poziom obsługi klienta.

Pojęcia z ecommerce, Magento 2 i AI